Ποιά χαρακτηριστικά πρέπει να σε διέπουν για να είσαι manager ενός ιστορικού οίκου μόδας; Μια συζήτηση με την Σέβη Πολυδούλη, επίσημη manager του οίκου Dior στη Ελλάδα, μου δίνει την απάντηση. Συζητάμε την Cruise συλλογή του οίκου και ακουμπά τα ρούχα σχεδόν με ευλάβεια. Ανοίγει ένα από τα εκατοντάδες στοιβαγμένα βιβλία, που αφορά στην ιστορία του Christian Dior και ξέρει σχεδόν κάθε σελίδα του απέξω.

Πώς κατάφερε ο Christian Dior να φέρει την επανάσταση στη μόδα; Πώς η πολυτέλεια επιβιώνει στους καιρούς της οικονομικής κρίσης; Ποιό είναι το νέο πρότυπο που δημιουργεί η Maria Grazia Chiuri για τον γαλλικό οίκο; O John Galliano, η σύντομη αλλά σημαντική θητεία του Raf Simons. Οι εμπορικοί στόχοι και οι επικοινωνιακοί σκοποί. Το παρελθόν, το παρόν, το μέλλον.

Συνέντευξη: Λάζαρος Τζοβάρας 

Πώς πιστεύεις ότι παρόλο που ο Christian Dior είχε τόσο μικρή θητεία στον οίκο του (1947-1957), κατάφερε να χτίσει την ισχυρή αυτοκρατορία Dior; 

O Dior ήταν πολύ προληπτικός. Ο μύθος λέει ότι όταν ήταν δεκαεπτά χρονών μία μάντισσα του είπε πως θα ασχοληθεί με τις γυναίκες και εκείνες θα τον λατρέψουν και θα τον κάνουν πολύ γνωστό στη Γαλλία. Έτσι και έγινε! Μέσα σε δέκα χρόνια έφερε την επανάσταση. Έδωσε στη γυναίκα ελευθερία και δύναμη. Γνώρισε αμέσως μεγάλη επιτυχία με τη δημιουργία ενός καινούργιου στιλ, που ονομάστηκε New Look: στρογγυλοί ώμοι, στενή μέση, φαρδιές μακριές φούστες και γόβες με ψηλά μυτερά τακούνια. Η πρότασή του βοήθησε να ξαναγίνει το Παρίσι η πρωτεύουσα της μόδας.

Ας μιλήσουμε για τη νέα artistic director του οίκου, Maria Grazia Chiuri. Πώς πιστεύεις ότι κατάφερε μέσα σε τόσο σύντομο χρονικό διάστημα -πέντε μόλις εβδομάδες, να αποβάλλει όσα κουβαλούσε από τον Valentino και να χτίσει κάτι νέο στον Dior; 

Η πρώτη συλλογή της Maria Grazia Chiuri είναι ενα tribute στον οίκο -ο οποίος σημειωτέον, κλείνει φέτος τα εβδομήντα του χρόνια. Στο διάστημα των πέντε εβδομάδων μελέτησε το αρχείο του Dior και δημιούργησε looks με αναφορές από όλους τους creative directors που πέρασαν κατά καιρούς. Βλέπουμε ένα logo J’adior, παραδείγματος χάρη, στο show, να είναι εμπνευσμένο από το J’adore του John Galliano, ή ένα pleats dress με αναφορά στο πρότυπο του Gianfranco Ferré για τον οίκο. Οπότε, ουσιαστικά, πήρε στοιχεία από όλους τους σχεδιαστές και τα ανέπτυξε. Σε ό,τι αφορά τη νέα ταυτότητα της Chiuri, αυτή η συλλογή λειτουργεί σαν το μεσοδιάστημα από την απομάκρυνσή της από τον Valentino μέχρι την ουσιαστική παρουσίαση των σχεδίων της, που φαίνεται πιο ξεκάθαρα στην Pre-Fall 2017 συλλογή της.

IMG_4912

Δεν είναι μόνο ο Dior που άλλαξε creative director. Αυτό συνέβη το τελευταίο διάστημα σε πολλούς μεγάλους οίκους όπως οι Saint Laurent, Balenciaga, Lanvin και πολλοί ακόμα. Ποιος πιστεύεις είναι ο λόγος των συνεχόμενων αυτών ανακατατάξεων; 

Οι ρυθμοί στη βιομηχανία της μόδας έχουν αλλάξει άρδην. Οι απαιτήσεις για τους καλλιτεχνικούς διευθυντές έχουν αυξηθεί σημαντικά, με αποτέλεσμα να μην μπορούν συχνά οι ίδιοι να ανταποκριθούν στις υποχρεώσεις τους. Σε μία τόσο δημιουργική θέση είναι λογικό να χρειάζεσαι χρόνο για νέες ιδέες. Οι άνθρωποι δεν είναι μηχανές για να μπορούν να βγάζουν τουλάχιστον τέσσερις συλλογές το χρόνο. Από την άλλη πλευρά, σίγουρα η ανανέωση μπορεί να φέρει και έναν νέο αέρα σε έναν οίκο. Είναι χαρακτηριστικό το παράδειγμα του Alessandro Michele για τη Gucci, που κατάφερε να τη σώσει, στην κυριολεξία, την τελευταία στιγμή.

Σε αυτά τα παραδείγματα σίγουρα συγκαταλέγεται και ο Raf Simons, η θητεία του οποίου κράτησε μόλις δύο χρόνια…

Η αποχώρηση του Raf Simons ήταν αναπάντεχη για όλους. Η αλήθεια είναι ότι σε σχέση με τους άλλους, είχε δύο χαρακτηριστικά που έκαναν ακόμα πιο δύσκολο το έργο του. Σε σύγκριση με τον Hedi Slimane για παράδειγμα, είχε έξι συλλογές το χρόνο, καθώς ο Dior έχει και Υψηλή Ραπτική. Πέραν τούτου, έχει και το δικό του label, το οποίο μάλιστα διεύθυνε επιμελώς. Νομίζω ότι όποιος και να ήταν στη θέση του κάποια στιγμή θα κουραζόταν.

Είναι, τελικά, ηθικά σωστό να βάζουν οι οίκοι το δημιουργικό τους δυναμικό σε όλη αυτή τη διαδικασία των απίστευτα γρήγορων ρυθμών; Πώς αντιμετωπίζεται; 

Έχουν αλλάξει πολύ τα δεδομένα. Οι σύγχρονοι ρυθμοί ζωής, με την εξέλιξη κυρίως της τεχνολογίας, καθιέρωσαν τη ζωή σε fast forward. H μόδα πάντα επηρεάζεται από το κοινωνικό γίγνεσθαι, το ακολουθεί και το ενσωματώνει στους κανόνες της. Για να αλλάξει αυτό, πρέπει να αλλάξει η κοινωνία πρώτα. Βέβαια, πρέπει να τονίσω ότι ο Dior είναι ένας οίκος που πάντα προστατεύει το προσωπικό του. Μαζί με τον εκάστοτε creative director, εργάζεται μία τεράστια δημιουργική ομάδα, που βρίσκεται πάντα σε πολύ υψηλό επίπεδο. Μην ξεχνάμε ότι και κατά την αποχώρηση του Galliano, αλλά και τώρα του Simons, υπήρχαν τρεις συλλογές που παρουσιάστηκαν από τη δημιουργική ομάδα μας.

1128657

Backstage at Christian Dior Haute Couture AW15 by Raf Simons 

Raf Simons x Dior. Ένα μικρό χρονικά, αλλά μεγάλο δημιουργικά, κεφάλαιο του Dior. Τα ρούχα του δεν θα τα χαρακτήριζε κανείς αρκετά εμπορικά. Συνδυάζει την αρχιτεκτονική με μια ρομαντική αυστηρότητα. Πώς λειτούργησε το ρούχο του στην ελληνική αγορά;

Πιστεύω πράγματι, πως έκανε αξιοθαύμαστη δουλειά. Η αλήθεια είναι ότι το αγοραστικό κοινό άργησε λίγο να τον καταλάβει. Και πάνω που τον συνήθισε, εκείνος αποχώρησε. Μην ξεχνάμε ότι διαδέχτηκε το θεατρικό John Galliano και η αλλαγή που έφερε ήταν πολύ μεγάλη. Ξαφνικά ο οίκος απέκτησε έναν Athluxury χαρακτήρα, μάλλον για πρώτη φορά τόσο έντονα: shorts, sneakers, cropped tops.

Ήταν σαν ένα πείραμα ο Raf Simons που απέτυχε και τώρα, με τη νέα director, βλέπουμε την επιστροφή στο κλασικό DNA του Dior; 

Δεν νομίζω ότι ο Simons απέτυχε. Ήταν λίγο πιο δύσκολος εμπορικά αλλά, όπως προανέφερα, το κοινό σταδιακά τον αγκάλιασε. Είχαμε και πελάτισσα που πρόσφατα μας είπε αυθόρμητα: «Μου έλειψε ο Raf!» η οποία άργησε πολύ να τον καταλάβει. Οι λόγοι της αποχώρησής του ήταν άλλης φύσεως. Σειρά έχει η Maria Grazia Chiuri η οποία όμως, θα διαπιστώσετε πως δεν δουλεύει πιστά με το DNA. Το σέβεται αλλά δημιουργεί και μία νέα αισθητική, που είμαι σίγουρη πως θα βρει την ανταπόκριση του κοινού.

dgfhgf

Christian Dior SS16 By Maria Grazia Chiuri 

Ας γυρίσουμε στη Maria Grazia Chiuri και στη νέα ταυτότητα του Dior. Είδες πρώτη τη νέα συλλογή της. Ποιες είναι οι σημαντικές αλλαγές που θα φέρει;

Ο Dior αρχίζει να συνδέεται ακόμη περισσότερο με το νεανικό τρόπο ζωής. Και τονίζω ότι αυτό δεν αφορά την ηλικία. «Δεν θέλω να με θυμούνται ως τη μαμά της κόρης μου. Είμαι ανεξάρτητη και δυναμική, και έτσι συνεχίζω να αισθάνομαι όσο μεγαλώνω», δήλωσε η ίδια. Έτσι η γυναίκα έχει αυτοπεποίθηση, χωρίς αυτό να εξαρτάται από την ηλικία της. Και η ίδια η Chiuri είναι άκρως φεμινίστρια. Μάλιστα, στο καλοκαιρινό show υπήρχε ένα t-shirt με το εξής logo: “We should all be feminists”.

Ωστόσο, η πολιτική που ακολουθεί ο οίκος φαίνεται να στοχεύει αρκετά στους millennials. Χρησιμοποιεί πολύ το Snapchat και το Instagram. Αντέχει ένας νέος να ανήκει στο κοινό του Dior; 

Οι νέοι ηλικίας 16-25, που επί το πλείστον χρησιμοποιούν το Instagram και το Snapchat, σίγουρα δεν είναι η πλειονότητα του κοινού μας, αλλά είναι σίγουρα το μέλλον. Αυτοί καθορίζουν την εξέλιξη. Και μπορεί ενδεχομένως τώρα να μην έχουν την οικονομική δυνατότητα, αλλά δεν πρέπει να ξεχνάμε ότι έχουν άποψη, και μάλιστα πολύ ισχυρή. Η πολιτική αυτή κοιτά αρκετά στο μέλλον. Ωστόσο, γενικά αυτή είναι η νέα πραγματικότητα, όχι μόνο για τους millennials. Και εγώ, μόλις ξυπνήσω το πρωί θα πλοηγηθώ στο Instagram και στα αγαπημένα μου blogs. Και φυσικά, αυτές οι εφαρμογές λειτουργούν σαν μέσα διαφήμισης.

Πώς σου φαίνεται ο John Galliano στον Maison Margiela; Κουβαλάει μέσα του την κουλτούρα του Dior ή δημιουργεί κάτι εκ νέου; 

Μου αρέσει πολύ. Ταιριάζει. Ο Galliano είναι ένα θαύμα της μόδας. Όταν το 1997 έγινε καλλιτεχνικός διευθυντής του οίκου, κατάφερε να αναζωογονήσει την επιχείρηση τόσο οικονομικά όσο και δημιουργικά, με τις επαναστατικές επιδείξεις του. Στον Margiela δεν βλέπω Dior. Έχει δημιουργήσει όντως κάτι διαφορετικό. Δεν μιλάει με τάσεις, αλλά με τέχνη, με έκφραση, με θεατρικότητα.

Αυτή η θεατρικότητα, που ήταν εμφανής και στη θητεία του στον Dior, διακόπηκε από τον οίκο μετά την απομάκρυνσή του. Είναι το τέλος εποχής των μεγάλων θεατρικών shows για τον Dior; 

Τα shows του Galliano ήταν ένα υπερθέαμα. Αυτό, πράγματι, μετά την απομάκρυνσή του πάγωσε. Ωστόσο, στην πρόσφατη Haute Couture συλλογή κάπως επέστρεψε. Σίγουρα όχι με τον χαρακτήρα που είχε, αλλά αυτό δεν θα ήταν και ορθό. Η εποχή έχει αλλάξει. Το κοινό αναζητά την άνεση, την απλότητα. Η γυναίκα του Dior γίνεται φυσική, δεν βάφεται έντονα, επιζητά τη λιτή γραμμή. Φορά ένα ρούχο από το πρωί ως το βράδυ και μπορεί να μετακινείται ακόμη και με το μετρό. Αξίζει να σημειωθεί εδώ, ότι το τακούνι του Dior επανέρχεται στους 6,5 πόντους, εμπνευσμένο από το έργο του Roger Vivier για τον οίκο. Έτσι, ακόμα και ο Galliano να ξεκινούσε τώρα στον Dior, δεν θα έκανε τα shows υπερπαραγωνές των ’00s. Τα δεδομένα άλλαξαν. Αυτό ακριβώς υποστηρίζει και η Maria Grazia. Και όπως χαρακτηριστικά ανέφερε, «o νατουραλισμός που χαρακτηρίζει το νέο πρότυπο Dior δεν αφορά μόνο το σώμα, αλλά και το μυαλό και την ψυχή». Είναι τρόπος ζωής. Ωστόσο, αυτός ο μίνιμαλ χαρακτήρας δεν αφαιρεί καθόλου από την υψηλή ποιότητα των ρούχων. Η μέλισσα, παράδειγμα, που βλέπουμε σε πολλά απλά t-shirts, χρειάζεται δύο ώρες για να κεντηθεί στο χέρι.

IMG_4922

Θέλω να μπούμε λίγο πίσω, στο μάρκετινγκ της αυτοκρατορίας Dior. Πώς ένας οίκος καταφέρνει επί εβδομήντα χρόνια να βρίσκεται στην πρώτη γραμμή της αγοραστικής δύναμης; 

Από το 1947 μέχρι και σήμερα, ο Dior βρίσκεται πολύ κοντά στον πελάτη, στις ανάγκες και στις επιθυμίες του. Τον σέβεται και του προσφέρει πραγματικά υψηλή ποιότητα. Θα το καταλάβει αυτό κανείς αν προσέξει ότι στην εποχή των μηχανών, πολλά από τα ρούχα μας είναι ακόμα handmade. Σημαντικό επίσης, είναι ότι πάντα υποστήριζε και εμπιστευόταν νέους καλλιτέχνες. Σχεδιαστές όπως ο Yves Saint Laurent, ξεκίνησαν από τον Dior. Αυτή η συνεχής αναζήτηση του φρέσκου, του μοναδικού, σε συνδυασμό με το σεβασμό στις βασικές αρχές που έθεσε ο Christian Dior, είναι που προσδίδουν στον οίκο τη διαχρονικότητα και τη μοναδικότητά του.

Στην Ελλάδα του 2017, που η οικονομία έγινε ακόμη πιο δύσκολη, πόσο βοηθάει ο τουρισμός τη βιομηχανία πολυτελείας; 

Πάρα πολύ. Η Ελλάδα βασίζεται στον τουρισμό της και πάντα οι επισκέπτες της είναι θετικοί στο να αγοράσουν εδώ. Τα luxury brands ωφελούνται ακόμη περισσότερο, καθώς η Ελλάδα είναι γνωστή για το tax free shopping. Έτσι τους Ασιάτες, για παράδειγμα, τους συμφέρει να αγοράσουν κάτι από εδώ και όχι από τη χώρα τους.

Για το ελληνικό κοινό, ποια είναι η στρατηγική που ακολουθείτε προκειμένου να οδηγήσετε τον αγοραστή στο κατάστημα;

Η θέση και η βιτρίνα της boutique σίγουρα παίζουν ρόλο. Ο Dior έχει επίσης πολύ δυνατά social media, τα οποία από μόνα τους λειτουργούν σαν πόλος έλξης του κοινού. Ειδικά τώρα, που ο Τύπος περνάει μια βαθιά αλλαγή, πιστεύουμε πολύ στη δύναμη των social media, του διαδικτύου γενικότερα. Όλοι σήμερα ανοίγουν το Facebook και το Instagram για να παρακολουθήσουν την τρέχουσα επικαιρότητα.

Πριν από μερικά χρόνια το προσωπικό των luxury stores ήταν συχνά snob. Γιατί άλλαξε αυτό; 

Συγκεκριμένα στον Dior δεν δίναμε ποτέ αυτή τη γραμμή. Αλλά πράγματι, το έχω αντιμετωπίσει και εγώ σε καταστήματα που έχω επισκεφτεί σαν πελάτισσα. Μία έρευνα που διάβασα κάποτε από το Πανεπιστήμιο Sauder School of Businees, έλεγε ότι ο καταναλωτής που υφίσταται την απαξίωση από το δυναμικό μιας boutique, έχει ταυτόχρονα και περισσότερες πιθανότητες να αγοράσει καθώς, όταν υφίσταται από ένα περιβάλλον την περιθωριοποίηση, θέλει υποσυνείδητα να γίνει μέρος του. Ωστόσο, πραγματικά στον Dior τα πράγματα είναι διαφορετικά. Για μας, σημασία έχει σε μια εποχή γεμάτη προβλήματα, να κάνουμε το κοινό μας χαρούμενο. Θέλουμε να ζει το όνειρο!

Ο Dior είναι από τους οίκους που αντιγράφεται συνεχώς από τις high street εταιρείες…

Βιώνουμε μία πρωτοφανή κατάσταση. Τα ρούχα που πρώτοι δημιουργούμε, τα βρίσκουμε πριν από τις boutique μας, στα καταστήματα ευρείας κατανάλωσης. Όλες αυτές οι αλυσίδες δημιούργησαν την πολιτική του fast fashion, η οποία στηρίζεται σε αντιγραφές, χαμηλή ποιότητα και επικοινωνία. Ουσιαστικά, έχουν συγκεντρώσει όλες τις πρώτες ύλες που χρειάζονται και έχουν την ικανότητα να ανανεώνουν τις παραλαβές των καταστημάτων τους κάθε εβδομάδα. Είναι ένας αριθμός πραγματικά εξωπραγματικός, αν σκεφτεί κανείς πως στον Dior χρειάστηκαν τέσσερις ώρες για να κεντηθεί μια καρδιά σε t-shirt του τελευταίου show.

Τελικά, θεωρείς ότι αυτή η τακτική πλήττει τους οίκους;  

Όχι απαραίτητα. Το κοινό που θα αγοράσει την αντιγραφή, κατά πάσα πιθανότητα δεν είχε σκοπό να αγοράσει το αυθεντικό. Το σίγουρο πάντως είναι ότι υπάρχει ένα τεράστιο νομικό τμήμα που ασχολείται με αυτό.

Christian Dior Pre-Fall 2017 

Επισκέφτηκες πρόσφατα και το showroom στο Παρίσι. Μπορείς να μας μεταφέρεις τις αντιδράσεις της Pre-Fall συλλογής του οίκου, που μόλις κυκλοφόρησε; 

Είμαστε πολύ θετικοί για τη συλλογή αυτή. Περιλαμβάνει ρούχα «φορέσιμα», με στιλ και προσοχή στη λεπτομέρεια. Υπάρχει άνεση και απλότητα. Θα δεις ένα κοστούμι συνδυασμένο με ένα πολύ απλό t-shirt και sneakers. Η γυναίκα γίνεται ακόμα πιο δυνατή, χωρίς να χάνει τη θηλυκότητά της.

Ανακαλύψτε την πρώτη συλλογή της Maria Grazia Chiuri για τον Dior από τις 28 Φεβρουαρίου 2017, στην επίσημη boutique του οίκου (Βουκουρεστίου 18, Αθήνα) 

No more articles