Ένα από τα πιο σημαντικά στοιχεία της μόδας – και της ανθρωπότητας εν γένει – είναι πως πάντα, τελικά, αγαπάει την αλλαγή. Αν κάτι μας απέδειξε η πρωτόγνωρη κατάσταση της πανδημίας, είναι πως το μοντέλο σύμφωνα με το οποίο κινούνταν η βιομηχανία, δε λειτουργεί πλέον. Από εδώ και πέρα, τι;
Με μία αναδρομή στο πρόσφατο παρελθόν του τομέα της μόδας, βλέπουμε πόσο έχουν μεταβληθεί τα πράγματα. Πριν 5-6 χρόνια, το fast fashion ήταν η μόνη επιλογή για το μεγαλύτερο μέρος του αγοραστικού κοινού, ενώ οι οίκοι μετέτρεπαν τις παραδοσιακές τους επιδείξεις σε καλοστημένα μεν, υπερφίαλα δε shows.
http://https://www.youtube.com/watch?v=SJebP-toiUs
Fast forward στο 2021, όπου το μοντέλο αυτό αμφισβητείται ανοιχτά και έντονα. Η ηθική και ο τρόπος που γίνονται τα πράγματα στη βιομηχανία βρίσκεται κάτω από το μικροσκόπιο σε διεθνές επίπεδο, ενώ οι προβληματικές πρακτικές των εταιρειών αναδεικνύονται όλο και περισσότερο. Οι κοινωνικές περιστάσεις είναι προς το παρόν παρελθόν, γεγονός που σημαίνει πως ακόμη και όσοι είχαν σκοπό να επενδύσουν σε ολοκληρωμένα outfits, δεν έχουν στην πραγματικότητα κάποιο λόγο. Πρόσθεσε σε αυτά και την ανάγκη για πλήρη μετατόπιση των επικοινωνιακών δραστηριοτήτων στον ψηφιακό κόσμο, και έχεις έναν πολύ δύσκολο συνδυασμό προς επίλυση.
Η νέα πραγματικότητα
Πλέον, τα βασικά ζητούμενα των καταναλωτών είναι δύο: να φοράνε κάτι μία φορά και, συγχρόνως, να αγοράζουν λιγότερο. Όπως αντιλαμβάνεσαι, αυτά τα δύο είναι κάπως δύσκολο να συνυπάρξουν. Εδώ και αρκετά χρόνια, η χρήση που κάνουμε στα ρούχα έχει μειωθεί κατακόρυφα. Ως απόρροια του υπερκαταναλωτισμού, ο μέσος όρος των φορών που φοράμε ένα ένδυμα έχει μειωθεί κατά 36% σε σχέση με πριν 15 χρόνια, ενώ το ποσοστό αυτό για τους πληθυσμούς με μεγάλα εισοδήματα είναι ακόμη μεγαλύτερο.
Το συγκεκριμένο φαινόμενο προϋπήρχε της πανδημίας, με τους influencers να δανείζονται ρούχα για μία φωτογραφία στο Instagram. Η διαφορά τώρα είναι πως, λόγω των σχεδόν αποκλειστικά online επαφών μας, η συνήθεια έχει περάσει και στα υπόλοιπα άτομα.
Την ίδια στιγμή, οι άνθρωποι θέλουν να περιορίσουν την αγοραστική τους δραστηριότητα. Όσο εντείνεται το ενδιαφέρον προς τη βιώσιμη αντιμετώπιση της μόδας και τις καταστροφικές συνέπειες της «γρήγορης» βιομηχανίας των πολυεθνικών, τόσο οι καταναλωτές ενθαρρύνονται να αγοράζουν κάτι όταν πραγματικά το χρειάζονται.
Renting is the new buying
Πώς μπορούν, όμως, να επιτευχθούν συγχρόνως αυτά τα δύο ζητούμενα; Σύμφωνα με τους ειδικούς, μία λύση που θα μας απασχολήσει σύντομα είναι αυτή της ενοικίασης ρούχων και άλλων ειδών μόδας. Το concept δεν είναι κάτι καινούργιο, φαίνεται όμως πως αυτές οι υπηρεσίες κερδίζουν έδαφος στη νέα πραγματικότητα που αντιμετωπίζουμε, καθώς αποτελούν μία πιο βιώσιμη επιλογή που δεν θυσιάζει την πολυτέλεια.
Κι αν δεν υπήρχαν καθόλου ρούχα;
Μην πανικοβάλλεσαι – δεν εννοώ ότι από εδώ και πέρα θα κυκλοφορούμε γυμνοί. Σε συνάρτηση με τη γενικότερη στροφή στο ψηφιακό κομμάτι, παρατηρείται η εδραίωση της digital μόδας. Περί τίνος πρόκειται όμως; Ουσιαστικά, αναφερόμαστε σε ψηφιακά ρούχα που έχουν κατασκευαστεί με ένα λογισμικό που τους επιτρέπει να μοιάζουν και να «συμπεριφέρονται» όπως ένα κανονικό real-life ένδυμα. Αν και ακούγεται εξωπραγματικό και, στην πραγματικότητα πρόκειται περισσότερο για μία μορφή τέχνης, υπάρχει αγορά για τον συγκεκριμένο τομέα μόδας. Το 2019 το ψηφιακό «Iridescent» φόρεμα πωλήθηκε για εννέα χιλιάδες πεντακόσια δολάρια.
Όπως ήταν αναμενόμενο, δεν άργησε να έρθει και η πρώτη multi-brand πλατφόρμα ψηφιακής μόδας. Εκεί ο καταναλωτής μπορεί να διαλέξει ανάμεσα σε 60 σχεδιαστές και περισσότερα από 700 προϊόντα και, στη συνέχεια, να παραλάβει μία κατά παραγγελία φωτογραφία στην οποία να το φοράει. Με αυτό τον τρόπο μπορεί κανείς να αποκτήσει κάποιο κομμάτι στο οποίο δεν θα μπορούσε να έχει ποτέ κανονική πρόσβαση – είτε λόγω τιμής είτε λόγω αποκλειστικότητας.
Αν και αυτές οι νέες πλατφόρμες μας δίνουν τη δυνατότητα να ντύσουμε τους εικονικούς εαυτούς μας για τα μάτια του διαδικτύου, τι θα γίνει όταν βγούμε ξανά στον έξω κόσμο; Υπάρχει περίπτωση η ενοικίαση ρούχων να είναι η νέα νόρμα και, τέλος πάντων, θα είναι κουλ το να μην αγοράζεις; Απομένει μόνο να το δούμε στην πράξη.
Από τη Μαργαρίτα Κούτρα