Τα 3 τελευταία χρόνια , από τότε δηλαδή , που ανέλαβε τα ηνία του οίκου Saint Laurent o Hedi Slimane , το brand έχει κάτι παραπάνω από διπλασιάσει τα έσοδα από τις πωλήσεις των προϊόντων του. Ποιό είναι όμως το μυστικό , που κρύβεται πίσω από αυτό;
“Πριν από το “επαναλανσάρισμα” του brand είχαμε υπό την ιδιοκτησία μας μία πολύ μικρή επιχείρηση υποδημάτων. Σήμερα , το Saint Laurent είναι ένα από τα Τοp 10 brands στα καταστήματά μας , τα Barneys ” , δήλωσε η Daniella Vitale , η γενική διευθύντρια επιχειρήσεων , διοικητικό στέλεχος , αντιπρόεδρος και υπεύθυνη του καταστήματος Barneys της Νέας Υόρκης. “ Πήραμε ένα πολύ μεγάλο ρίσκο , χωρίς να έχουμε κάνει κάποια ιδιαίτερη προετοιμασία. Παρόλα αυτά , το Saint Laurent brand ως τώρα μας έχει χαρίσει πολύ μεγάλη επιτυχία και έχει αποτελέσει για μας κάτι σαν ένα είδος επιστροφής των χρημάτων της επένδυσής μας”.
H εμπειρίες , που έχει αποκτήσει μέσα από τον χώρο η Vitale , και η πείρα της είναι κάτι παραπάνω από μοναδικά. “ Έχουμε παρατηρήσει τριπλή αύξηση των ψηφιακών πωλήσεων στα καταστήματα Lane Crawford ”, δήλωσε η Lianna Mann , αντιπρόεδρος του τομέα , που ευθύνεται για τη γυναικεία συλλογή των ρούχων , τη συλλογή για τα οικιακά είδη και αυτή για τα κοσμήματα στο πολυκατάστημα του Ομίλου στην Κίνα σχολιάζοντας την επιτυχία του οίκου Saint Laurent μετά τον διορισμό του Hedi Slimane ως καλλιτεχνικού διευθυντή σε αυτόν από τον Μάρτιο του 2012.
“ Tην άνοδο της επιχείρησής μας με τη βοήθεια του οίκου Saint Laurent υπό τον Hedi Slimane μπορεί απλά και μόνο να την περιγράψει κανείς ως ραγδαία ”, πρόσθεσε ο Justin O’Shea , υπεύθυνος του τομέα αγορών του ευρωπαϊκού , πολυτελούς e-tailer MyTheresa.com , που βρίσκεται υπό την ιδιοκτησία του Ομίλου Νeiman Marcus.
Mετά τις έντονες αντιδράσεις , που προκάλεσε η ντεμπούτο συλλογή του , η οποία δίχασε αναφανδόν τη βιομηχανία της μόδας εξαιτίας των ιδιαίτερων χειρισμών , που ανέλαβε , προκειμένου να διαμορφώσει τη νέα ταυτότητα του οίκου (μία ταυτότητα , που ήθελε το πρώτο συνθετικό του ονόματος του ιδρυτή του , το “Yves” , να αφαιρείται από τις ready-to-wear συλλογές του) , ο Hedi Slimane oδήγησε το label σε θεαματικά αποτελέσματα. Τα τελευταία 3 χρόνια , που βρίσκεται στο τιμόνι του οίκου , το brand έχει κάτι παραπάνω από διπλασιάσει τα ετήσια έσοδα από τις πωλήσεις του φτάνοντας τα €707 εκ. το 2014 (περίπου $787 εκ.) από τα €353 εκ. το 2011. Ποια είναι όμως η “συνταγή” της επιτυχίας του Slimane ;
“ Eνώ πολλά , από όσα έχουν ειπωθεί γύρω από το label , εστιάζουν στο μήνυμα και τη διάθεση , για μας στο επίκεντρο του ενδιαφέροντός μας παραμένει το προϊόν. Αυτό έχει απήχηση σε περισσότερο κόσμο από αυτόν , που θα πίστευε τους δημοσιογράφους και τον Τύπο από τον χώρο της μόδας ” , δήλωσε ο Judd Crane , υπεύθυνος για τη γυναικεία σειρά ρούχων και τη συλλογή αξεσουάρ στο πολυκατάστημα Selfridges του Λονδίνου.
“ To μυστικό πίσω από αυτή την επιτυχία είναι το γεγονός , ότι όλες αυτές οι κατηγορίες προϊόντων είναι επιθυμητές , υπερ-εξυπηρετικές και λειτουργικές. Αυτή είναι και η μεγαλύτερη δύναμή τους. Δεν υπάρχουν πλέον τόσοι πολλοί σχεδιαστές πολυτελών ειδών , που η ready-to-wear σειρά των ρούχων τους να είναι τόσο “δυνατή” όσο τα παπούτσια και οι τσάντες τους ” , τόνισε ο O’Shea. Πράγματι , τα αποτελέσματα του οικονομικού έτους 2014 για τον Saint Laurent , όπως αυτά δημοσιεύτηκαν από τη μητρική εταιρεία Kering , δείχνουν πως τα δερμάτινα προϊόντα και τα παπούτσια του αντιπροσωπεύουν το 66% των κερδών της επιχείρησης αλλά και ότι η ready-to-wear σειρά των ρούχων του ήταν η πιο γρήγορα αναπτυσσόμενη από κάθε άλλη κατηγορία προϊόντων αυξάνοντας τα κέρδη της κατά 23% πέρυσι.
Ο Μario Ortelli , επικεφαλής στο τμήμα ανάλυσης θεμάτων , που άπτονται των ευρωπαϊκών , πολυτελών προϊόντων , στο Bernstein , γνέφει καταφατικά , όσον αφορά την “ επιτυχή ανάπτυξη του τμήματος των δερμάτινων προϊόντων με καναδυό it-bags ” ως ένας σημαντικός παράγοντας για την επιτυχία του brand. Ο Slimane έχει επίσης δημιουργήσει έναν αριθμό από cult υποδήματα , άλλα ακριβώς στο στυλ της Janis Joplin και άλλα σε παριζιάνικο στυλ , την μπότα Jodhpur για τους άνδρες και επιπλέον έχει δουλέψει εκ νέου πάνω στη διάσημη , γυναικεία μπότα Tribute.
Όμως ένας από τους πιο σημαντικούς παράγοντες , που επιτρέπουν στη φόρμουλα του οίκου Saint Laurent να ξεχωρίζει και να αποδίδει καρπούς , είναι ο τρόπος , που προσεγγίζει ο Slimane τη ready-to-wear σειρά των ρούχων του , ο οποίος αλλάζει άρδην την όλη ιδέα πως τα ρούχα , που φτιάχνονται για το catwalk , έχουν να κάνουν λιγότερο με τις πωλήσεις και περισσότερο με το image. “ Πρόκειται για πολυτελή αλλά από τα πιο βασικά κομμάτια μιάς γκαρνταρόμπας , όπως tailored σακάκια , jackets για μοτοσικλέτα , δερμάτινα jackets , δημιουργίες από denim ύφασμα , τα οποία είναι σπάνιο να τα βρεί κανείς στη σημερινή αγορά. Αποδίδουμε αυτή την επιτυχία σε αυτό ” , υπογράμμισε ο Maiko Shibata , διευθυντής του δημιουργικού τμήματος του concept retailer Restir Inc. στην Ιαπωνία.
“ O Hedi έχει ταξινομήσει σε κατηγορίες τα προϊόντα του casualwear και έχει ανανεώσει την προσφορά του brand για τα κατά παραγγελίαν ρούχα. Η δουλειά , που παράγουμε , με το denim , τα tees (T-shirts) , το δέρμα και τα πλεκτά αφορά και δικαιολογεί σχεδόν το 1/3 των πωλήσεων του brand. Επίσης πολύ διακεκριμένα είναι τα jackets , τα οποία ευθύνονται εξίσου για σχεδόν το 1/3 των πωλήσεων του brand στα καταστήματα Lane Crawford. Έχει δημιουργήσει μία κατηγορία από προϊόντα – “πρωταθλητές του είδους” , η οποία αποτελεί από μόνη της τον πυρήνα της όλης επιχείρησης ” , επανέλαβε η Mann.
Μέτρ της επανάληψης πάνω σε καθιερωμένους κώδικες και κανόνες καθώς και της επανεφεύρεσης σχημάτων λόγου με μία αλάνθαστη ματιά νεωτερισμού , ο Slimane προσφέρει στους καταναλωτές των προϊόντων του ένα είδος εντελώς “εύπεπτης” μόδας , άψογα εκτελεσμένης. “ Όλες οι κατηγορίες των προϊόντων είναι λειτουργικές και θεαματικές , όμως η ready-to-wear συλλογή δεν έχει να επιδείξει κάτι το συνταρακτικό. Παρόλα αυτά , πρόκειται για μία σειρά , που αποτελεί ένα συνεχές success story για τα καταστήματα Barneys ” , πρόσθεσε η Vitale.
Tα σκανδαλώδη και cool shows του Slimane , τα οποία παρουσιάζονται με υψηλό κόστος κάθε σεζόν στο Παρίσι με ένα cast από λεπτοκαμωμένα μοντέλα , με σκηνικά εντελώς ασύμβατα με τις μελωδίες και με soundtracks , που σου προκαλούν ρίγη συγκίνησης , δρούν σαν ένα είδος ένεσης για τις συλλογές του προσδίδοντάς τους μία αίσθηση ανανέωσης και προβάλλοντας στοιχεία από το σήμερα. Όμως , σε αντίθεση με πολλούς ανταγωνιστές του σχεδιαστή , οι οποίοι παρουσιάζουν τις συλλογές τους έχοντας ως οδηγό έναν θεματικό άξονα , που αλλάζει κάθε σεζόν , τα shows του Hedi Slimane για τον Saint Laurent με τη γνωστή συνέπεια , που τα χαρακτηρίζει , φέρουν πάνω από 50 διαφορετικά looks κάθε φορά , αποτελούμενα από επιθυμητά και σύμφωνα με τις τρέχουσες τάσεις κομμάτια , από jeans μέχρι T-shirts και σακάκια από δέρμα πύθωνα – όλα τους άκρως φορέσιμα , εμπορεύσιμα και σε αισθητική αρμονία με τα υπόλοιπα κομμάτια.
Με μοναδική εξαίρεση την ντεμπούτο συλλογή του , της οποίας κάποιοι κριτικοί μόδας έπλεξαν το εγκώμιο και κάποιοι άλλοι μίλησαν υποτιμητικά για αυτήν , επειδή , όπως ισχυρίστηκαν , ήταν μία πλήρης αποδοχή , σχεδόν αντιγραφή , των καλύτερων κομματιών του Yves Saint Laurent , o Slimane έχει δημιουργήσει κάθε μία από τις συλλογές του για τον γαλλικό οίκο σαν να επρόκειτο για μία εξερεύνηση κάποιας συγκεκριμένης , μουσικής υποκουλτούρας , που έκανε την εμφάνισή της σχεδόν τηρώντας μία επίσης συγκεκριμένη , χρονολογική σειρά από γεγονότα – από το rockabilly μέχρι το στυλ Teddy Boy και το glam-rock , το psych-rock και το L.A. grunge – και δημιουργώντας ταυτόχρονα μία αίσθηση συνέχειας , συνοχής και ενότητας.
Η συνέπεια της εξερεύνησης αυτής έχει δώσει τη δυνατότητα στον Slimane και την Francesca Belletini , τη διευθύνουσα σύμβουλο του brand , να παρουσιάσουν στο κοινό τους μία δεύτερη “μόνιμη συλλογή” , η οποία περιλαμβάνει biker jackets , φορέματα σε στυλ baby doll , φιόγκους , duffle coats (παλτά από τραχύ , πυκνό μαλλί) , καμπαρντίνες , skinny τζιν παντελόνια , μαύρες αθλητικές μπλούζες , φούτερ με κουκούλα και πολυτελή tops , που είναι πάντοτε διαθέσιμα προς πώληση κάθε σεζόν. “ Η συνολική ανάπτυξη (στον οίκο Saint Laurent) επετεύχθη από την επιτυχία και των δύο μόνιμων σειρών του αλλά και από τις νέες συστάσεις και οδηγίες σε όλες τις κατηγορίες των προϊόντων του ” , αποκάλυπτε επίσημη αναφορά της Kering το 2014.
Ο οίκος Saint Laurent , επιπλέον , προσδίδει στα χρήματα των καταναλωτών μεγαλύτερη αξία με τις κλασικές “επενδύσεις” τους σε κομμάτια , τα οποία δεν είναι ποτέ εκτός μόδας και η τιμή τους είναι αρκετά ανταγωνιστική. Για να γίνουμε πιο σαφείς , ο οίκος Saint Laurent απέχει πολύ από κάτι πιο οικονομικό : ένα κλασικό , δερμάτινο biker jacket του μπορεί να κοστίσει πάνω από $4.000. Όμως , σύμφωνα με τον Ortelli , “ τα όρια των τιμών είναι πιο προσιτά εν συγκρίσει με αυτά από άλλα brands , όπως είναι τα : Balmain , Givenchy , The Row και Louis Vuitton , όσον αφορά τις ready-to-wear συλλογές και πιο προσιτά στα δερμάτινα προϊόντα σε σχέση με αυτά της νέας γκάμας δερμάτινων τσαντών από τους οίκους Louis Vuitton , Valentino και Bottega Veneta ”.
Τα επικοινωνιακά τρικ έχουν παίξει επίσης έναν βασικό ρόλο στην επιτυχία αυτή του οίκου Saint Laurent. “ Τα μικρότερα brands , που επιθυμούν διακαώς να δημιουργηθεί ένας θόρυβος γύρω από το όνομά τους και επιδιώκουν να αφήσουν το δικό τους μεγάλο αποτύπωμα στον χώρο της μόδας παρά το μειονέκτημα του ότι δεν είναι πολύ γνωστά , είναι αναγκαίο να διακριθούν και να ξεχωρίσουν για την ικανότητά τους να προσφέρουν κάτι το καινοτόμο και κατά συνέπειαν αυτού να ταράξουν τα λιμνάζοντα νερά της βιομηχανίας. Αυτό ακριβώς κατάφερε να πετύχει ο Slimane ” , ανέφερε ο Luca Solca , επικεφαλής του τομέα προϊόντων πολυτελείας στην επενδυτική εταιρεία Exane BNP Paribas.
Επιπλέον , θέλοντας να ασκήσουμε ένα είδος κριτικής απέναντι στις πολιτικές του σχεδιαστή μέσα στο 2012 , τη χρονιά δηλαδή που ανέλαβε το brand , o Saint Laurent αύξησε τις διαφημιστικές του δαπάνες κυκλοφορώντας μία σειρά από ασπρόμαυρες φωτογραφίες με μοντέλα και rock stars της indie μουσικής σκηνής , που έκαναν άσωτη ζωή. “ Ως μικρότερο brand , το Saint Laurent οφείλει να επενδύει ένα σημαντικά μεγαλύτερο μέρος από τις πωλήσεις του στην επικοινωνία , ώστε να μπορέσει να αποκτήσει το ίδιο κύρος με τα μεγαλύτερα brands ” , είπε ο Solca. Και πράγματι , συγκριτικά πάντα μιλώντας , το Saint Laurent brand ξόδεψε περισσότερα χρήματα από όλους τους ανταγωνιστές του το 2012 αφιερώνοντας το 7% των εσόδων από τις πωλήσεις των προϊόντων του στη διαφήμιση , σύμφωνα με τα επίσημα στοιχεία , που συνέλεξε η Exane BNP Paribas.
O oίκος Saint Laurent έχει επίσης καταστήσει το προϊόν του περισσότερο “διαθέσιμο” προς τους καταναλωτές από ότι κάποιοι από τους ανταγωνιστές του πουλώντας τα προϊόντα του σε τιμή χονδρικής μέσα σε υψηλού κύρους πολυκαταστήματα και σε multi-brand μπουτίκ ανά τον κόσμο , τα οποία όλα μαζί αντιπροσωπεύουν το 39% των συνολικών εσόδων του. Επιπροσθέτως , τα τελευταία χρόνια το brand έχει επενδύσει σε μεγάλο βαθμό στο δίκτυο λιανικού εμπορίου του. Το άνοιγμα των 13 νέων καταστημάτων του μόνο μέσα στην περασμένη χρονιά μπορεί να συγκριθεί με αυτό πολλών brands με έσοδα σχεδόν 5 φορές μεγαλύτερα από αυτό , όπως είναι το Burberry.
Eπιπλέον , ο Slimane έχει πετύχει σε σημαντικό βαθμό ένα άνοιγμα του brand προς ένα πιο νεανικό κοινό. “ Όταν ανέλαβε τον οίκο ο Hedi , τον μεταμόρφωσε για να δημιουργήσει μία πιο νεανική , rock and roll – grunge αισθητική για το brand ” , δήλωσε η Mann των καταστημάτων Lane Crawford. “ Το σύνολο των πελατών , που αγοράζει τα προϊόντα του οίκου Saint Laurent , άλλαξε μετά τη διαμόρφωση της νέας του ταυτότητας , ειδικά όσον αφορά τους άνδρες πελάτες. Υπάρχει ένας συγκεκριμένος αριθμός από αφοσιωμένους πελάτες , οι οποίοι λατρεύουν τις δημιουργίες του Hedi. O oίκος μας είναι σε μεγάλο βαθμό ανανεωμένος και έτσι προσελκύουμε πολύ νεότερους πελάτες ” , πρόσθεσε ο Shibata.
Πολλοί από αυτούς τους νεότερους καταναλωτές έχουν γίνει αποδέκτες ενός τίτλου επονομαζόμενου ως “ Λάτρεις του Hedi ” , μίας αφοσιωμένης φυλής στον χώρο της μόδας , η οποία έχει (παρ)ακολουθήσει τον Slimane καθ’όλη τη διάρκεια της καριέρας του , από την ανδρική συλλογή του για τον οίκο Yves Saint Laurent μέχρι αυτές για τον Dior Homme και τώρα για τον Saint Laurent.
“ Είναι ο τρόπος του Hedi ή αλλιώς ο high τρόπος. Έχει δημιουργήσει ένα κίνημα περισσότερο παρά μία τάση. Έχει χωρίσει στα δύο τον κόσμο της μόδας με την υιοθέτηση μίας τόσο ριζοσπαστικής πρότασης και προσέγγισης αναφορικά με το νέο όνομα του οίκου , το Saint Laurent , και μόνο , όταν γεννιούνται σε κάποιον συναισθήματα “αγάπης” ή “μίσους” , μπορεί να αποδώσει αληθινά τις έννοιες της αφοσίωσης και του πατριωτισμού απέναντι στο καθεστώς του. Πρόκειται για μία πραγματική ιδιοφυϊα ” , δήλωσε με στόμφο ο O’Shea.
Stamatis Boutsis