Και ενώ βρισκόμαστε στα μέσα του καλοκαιριού, με την ανδρική Εβδομάδα Μόδας του Λονδίνου να ολοκληρώνεται σε λίγες μέρες, κάποιοι οίκοι έχουν δημοσιεύσει ήδη τις καμπάνιες των χειμερινών τους συλλογών. Ανάμεσα σε αυτούς οι Gucci και Miu Miu, η αισθητική των οποίων παρουσιάζει μία τρομερή ομοιότητα: το περιβάλλον και στις δύο καμπάνιες είναι σημεία τόσο καθημερινά, όπως ένας διάσημος κεντρικός δρόμος ή μία στάση του μετρό.
Για την Gucci, είναι γνωστός ο νέος αέρας που ο Alessandro Michele -creative director του οίκου- θέλει να φέρει. Μαζί φέρνει και την ομορφιά, τη φυσική ομορφιά. Τα μαλλιά είναι ατημέλητα. Οι άνδρες μοιάζουν με γυναίκες και οι γυναίκες με άνδρες. Και κανείς τους δεν ταυτίζεται ούτε με το παρελθόν, το παρόν ή το μέλλον· κατά τον φιλόφοσο Giorgio Agamben, αυτή ακριβώς η απουσία του χρόνου είναι ο τρόπος να διατηρήσει κανείς κάτι για πάντα ζωντανό. Κάθε φόρεμα, κάθε πουκάμισο ή παλτό, μπουφάν ή φούστα, παπούτσι ή τσάντα διατηρεί κάτι από το παρελθόν και ταυτόχρονα το αρνείται. To κορίτσι της Gucci φαίνεται σαν να έχει διαλέξει τα ρούχα της από ενα vintage store που, όμως, τα συνδυάζει έτσι που φαίνονται σύγχρονα. Μεγάλοι σκελετοί γυαλιών, pom pom καπέλα, loafers με επένδυση από δέρμα αλόγου, botanic print και πλισέ φορέματα φωτογραφίζονται από τον Glen Luchford, με την τελική μορφή των εικόνων να δημιουργούν την εντύπωση των snapshots: μία κοπέλα θα μπορούσε να τραβάει αντίστοιχες φωτογραφίες για τον λογαριασμό της στο Instagram ενώ προχωράει στο δρόμο.
Για τη Miu Miu είναι κάτι που θα μπορούσε να σκεφτεί κανείς ότι θα ταίριαζε, αλλά ίσως όχι σε τόσο μεγάλο βαθμό. Ο Steven Meisel, που επί χρόνια φωτογραφίζει τόσο τις Miu Miu όσο και τις PRADA καμπάνιες, δημιουργεί ένα σκηνικό άκρως ρεαλιστικό, με τις φωτογραφίες να θυμίζουν σκηνές από την καθημερινότητα της Miu Miu γυναίκας. Είναι αρκετά φανερή η μεγάλη προσπάθεια που έχει δοθεί το τελευταίο διάστημα στη MIU MIU, και ο λόγος δεν είναι τυχαίος. Είναι η πρώτη στον όμιλο εταιρία με τη μεγαλύτερη αύξηση στα κέρδη της το τελευταίο διάστημα, αφήνοντας δεύτερη την PRADA, τα έσοδα της οποίας είχαν πτώση της τάξης 24% για το 2014. Δεν είναι εξάλλου τυχαίο το γεγονός ότι στο τελευταίο Fall/Winter 2015 γυναικείο show της, η Prada δημιούργησε ένα χαρακτήρα που ελάχιστες μόνο διαφορές είχε από τον αντίστοιχο της Miu Miu.
Μέσα από την αισθητική που βγάζουν δύο τόσο μεγάλοι οίκοι διαφαίνεται και η νέα τάξη πραγμάτων στη βιομηχανία της μόδας. Δεν είναι τόσο η οικονομική κρίση, όσο η νέα πραγματικότητα που έχει δημιουργήσει το ίδιο το κοινό μέσα από το Διαδύκτιο, με εφαρμογές όπως το Facebook και το Instagram. Πρότυπο σήμερα δεν είναι ένας διάσημος αστέρας που φωτογραφίζεται στο τέλειο σπίτι του φορώντας ένα ακριβό Gucci φόρεμα. Πρότυπο σήμερα είναι ένα άτομο που ακολουθείς στα social media και σου αρέσουν τα posts που ανεβάζει, ή ένα άτομο που βλέπεις τυχαία στο δρόμο ή το μετρό και σου κεντρίζει το ενδιαφέρον-είτε με το attitude είτε με το ντυσιμό του. Αυτήν ακριβώς τη νέα τάξη πραγμάτων όχι μόνο δεν προσπερνούν οι οίκοι, αλλά προσπαθούν να την οικοιοποιηθούν τόσο, ώστε να γίνονται ένα με αυτήν.
GUCCI FALL/WINTER 2015 CAMPAIGN
MIU MIU FALL/WINTER 2015 CAMPAIGN
