Fashion

Η πολιτική πίσω από το one-night-only event του Hermès στη Shanghai

Σαγκάη, Κίνα, 21 Ιουνίου 2017. Μια γυναίκα κάνει βόλτα έξω από το νέο club του οίκου Hermès. Είναι ντυμένη με την ανεπίσημη στολή εργαζομένων του γαλλικού οίκου: χακί πουκάμισο, λευκό denim, το χαρακτηριστικό Collier de Chien και ένα μεταξωτό μαντήλι Les Clés. Φαίνεται εξαιρετικά ήρεμη, αν και επιμένει: «Μέσα μου δεν είμαι χαλαρή». Και έχει λόγο να αγχώνεται: σήμερα το βράδυ (21/6), 1.000 μέλη της κινεζικής ελίτ θα μαζευτούν στο κέντρο της πόλης, για να ζήσουν την εμπειρία του νέου Club του Hermès.


Το Hermès Club θα είναι εκδήλωση μιας βραδιάς, η οποία έχει σχεδιαστεί με κύριο σκοπό την συγκέντρωση της κινεζικής πελατείας του οίκου. Υπάρχει, ωστόσο, μία σημάντικη πολιτική πίσω από αυτή την οργάνωση. Με τη βιομηχανία πολυτελείας να προσπαθεί συνεχώς να γίνεται πιο ανταγωνιστική, δεν αρκεί πλέον για ένα luxury brand να ανοίξει ένα απλό κατάστημα, γεμάτο από συλλογές και αξεσουάρ που παρουσιάζει στο Fashion Week και προσδοκά να βρει ανταπόκριση στο κοινό. Στην εποχή της εύκολης, άμεσης και συνεχόμενης διαφήμισης, το κοινό έχει ανάγκη από μια νέα ιστορία, ένα νέο ταξίδι, που θα το πείσει να αγοράσει ένα προϊόν. Επίσης, η Hermès είναι μια εξαίρεση στην πτώση που υφίσταται η βιομηχανία πολυτελείας στην Κίνα: το πρώτο τρίμηνο του 2017, οι πωλήσεις της αυξήθηκαν κατά 16% στην Ασία (εξαιρουμένης της Ιαπωνίας). Ο οίκος έχει ισχυρή παρουσία εκεί, με 23 συνολικά καταστήματα σε ολόκληρη την Κίνα. Ακόμα, αντιλαμβάνεται πως η κινεζική ελίτ θέλει την αποκλειστικότητα καθότι, με τον ενθουσιασμό που την χαρακτηρίζει, πεισμώνει να βλέπει ότι το κέντρο βάρους των luxury stores παραμένει το Παρίσι, το Λονδίνο και τη Νέα Υόρκη (αγορές που στην πραγματικότητα δεν μπορούν να την στηρίξουν πια).


Ο χώρος, που έχει σχεδιαστεί από τον Antoine Platteau, περιλαμβάνει εννέα δωμάτια.  Όλα είναι εμπνευσμένα από βρετανικά gentlemen’s clubs, speakeasies και sports societies και λειτουργούν ως ένα είδος showroom για τις νέες συλλογές του Hermès. Στην είσοδο, υπάρχει το “Lock Hall”, το οποίο κοσμούν δύο τεράστια σίδερα, ο σχεδιασμός των οποίων είναι εμπνευσμένος από το χαρακτηριστικό κούμπωμα της Verrou bag του Hermès.

Στη συνέχεια υπάρχει μια αίθουσα μουσικής, όπου θα διεξαχθούν τρεις παραστάσεις από τον χορευτή φλαμένκο Rocío Molina και το συγκρότημά του, αποτελούμενο από 20 χορευτές και 7 μουσικούς, οι οποίοι θα είναι ντυμένοι με την pre-Fall 2017 συλλογή του γαλλικού οίκου.

Και μέσα σε όλη αυτή την εξερεύνηση του club, γεννάται το εύλογο ερώτημα: τι είναι η Hermès; Τι δεν είναι η Hermès; Δεν υπάρχει απάντηση. Είναι διαισθητικό. Η Hermès είναι μια συνεχόμενη έκπληξη, όχι δόγμα.