Το καινούριο, αποκαλυπτικό ντοκιμαντέρ του Netflix – “White Hot: The Rise and Fall of Abercrombie & Fitch”, από την κινηματογραφίστρια Άλισον Κλέιμαν, διηγείται μία διαφορετική ιστορία για την άνοδο και την πτώση της A&F.
Στα τέλη της δεκαετίας των ’90s και στην αρχή των ’00s, η A&F αποτελούσε σύμβολο για τα cool παιδιά – κατά κάποιο τρόπο το brand ήταν η επιτομή του ‘American dream’. Στους καταλόγους τους, έβλεπες κυρίως ημίγυμνους άντρες με γυμνασμένα σώματα σε ονειρικά τοπία – ήταν ένα είδος μοντέρνου ελιτισμού. Ενώ τα ρούχα του brand δεν ήταν και τίποτα το ιδιαίτερο (αφού συνήθως αυτό που πλήρωναν οι καταναλωτές ήταν απλά ένα λογότυπο σε ένα t-shirt), οι τιμές του αντικατόπτριζαν το ακριβώς αντίθετο.
“Αν δεν φορούσες Abercrombie, τότε δεν ήσουν cool” αναφέρει ένα πρώην μοντέλο (o Ryan Daharsh) της A&F στο ντοκιμαντέρ. Αυτό ακριβώς ήταν και το πρόβλημα – ο ‘σνομπισμός’ της μάρκας που έδειχνε αν ήσουν insider ή outsider. Στους καταλόγους του, αλλά ακόμα και στα ίδια τα καταστήματα, οι πρακτικές πρόσληψης ήταν ξεκάθαρα ‘αποκλειστικές’ – πουλούσαν ‘Αμερικάνικα-ιδανικά’ : ο γυμνασμένος αθλητής ράγκμπι, που μεταξύ άλλων έπρεπε κατά βάση να είναι λευκός.
Άλλωστε, σε ένα από τα καταστήματα της Abercrombie το βασικό κείμενο ήταν: Είμαστε λευκοί. Αλλά το υπο-κείμενο υπαινισσόταν: Δεν θέλουμε κανέναν άλλο. Μάλιστα, η Klayman μας δείχνει στο ντοκιμαντέρ τι ήταν αποδεκτό να φοράνε οι εργαζόμενοι ή μάλλον τι δεν ήταν αποδεκτό – όπως για παράδειγμα τα dreadlocks και οι χρυσές αλυσίδες για τους άντρες. Η εταιρία, είχε προσλάβει ελάχιστους έγχρωμους, οι οποίοι τις περισσότερες φορές ήταν στο ‘πίσω δωμάτιο’ ή είχαν βραδινές βάρδιες αφού είχαν κλείσει τα καταστήματα.
Περιέργως, το συγκεκριμένο -ρατσιστικό- marketing είχε απήχηση και η μάρκα, στο απόγειο της δημοτικότητάς της, έφτασε να αξίζει παραπάνω από 7 δισεκατομμύρια δολάρια. Όμως όσο γρήγορα έφτασε στην κορυφή, τόσο γρήγορα έχασε τη δύναμη και την επιρροή της. Αυτό συνέβη γιατί άρχισαν να κατηγορούν την A&F για ρατσιστικά μηνύματα και κάπως έτσι ξεκίνησαν να συγκεντρώνονται οι μηνύσεις.
Χαρακτηριστικό παράδειγμα, αποτελεί μία υπόθεση που έφτασε στο Ανώτατο Δικαστήριο, που έκρινε πως υπήρξαν πρακτικές διακρίσεων σε βάρος μίας γυναίκας η οποία φορούσε μαντίλα στην συνέντευξή της για δουλειά. Κάπως έτσι, ο Διευθύνων Σύμβουλος της A&F, Μάικ Τζέφρις, παραιτήθηκε και προσλήφθηκε ο Todd Corley ως Αντιπρόεδρος, υπεύθυνος για το ‘Diversity and Inclusion’. Μάλιστα, ο ίδιος μιλάει στο ντοκιμαντέρ και μέσα από τα λεγόμενά του, φαίνεται πως ο ρόλος του ήταν περισσότερο συμβολικός – ήταν αυτό που χρειαζόταν η εταιρεία για να φανεί πως έχει αλλάξει, ωστόσο χωρίς όντως να αλλάξει και τόσα πολλά στις πρακτικές της.
Παρόλο που η επιρροή του ίδιου του brand είναι πλέον παρελθόν, η -ενοχλητική- ιδέα του ελίτ youth-cult που ενσάρκωνε η Abercrombie είναι ακόμα ζωντανή. Έτσι, η Άλισον Κλέιμαν, μας υπενθυμίζει πως δεν έχει περάσει και πολύς καιρός απ’ όταν ευδοκιμούσαν τέτοιες πρακτικές στον ήδη μεροληπτικό χώρο της μόδας. Σε συνέντευξή της είπε: “Υπάρχει πολύ δουλειά να γίνει ακόμα, δεν έχουν διορθωθεί όλα”. Αξίζει πάντως να ρίξεις κι εσύ ο ίδιος μια ματιά στο “White Hot: The Rise and Fall of Abercrombie & Fitch” ώστε να δεις την αλήθεια από μόνος σου.
Κεντρική εικόνα: Από την καμπάνια της Abercrombie & Fitch για το S/S 1997 από τον Bruce Weber
Κείμενο: Ιζαμπέλλα Κωνσταντάτου