O Johan de Niel είναι από τους λίγους ειδικούς πάνω στο denim και ίσως από τους ακόμα πιο λίγους που αφιέρωσαν όλη τους την καριέρα σε μια και μόνο εταιρία. Ο λόγος για των αντιπρόεδρο της Lee Europe τον οποίο και συναντήσαμε στην πρόσφατη έκθεση μόδας Bread & Butter του Βερολίνου. Cool guy, cool jeans.
Η ιστορία της Lee ξεκινάει το 1889, πότε ξεκινάει η δικιά σου ιστορία με τη Lee;
Η σχέση μου με τη Lee ξεκίνησε το 1981 στο τμήμα παραγωγής φτιάχνοντας πατρόν λίγο πριν γίνω βοηθός διευθυντή παραγωγής της εταιρείας στο Βέλγιο και την υπόλοιπη Ευρώπη. Από εκεί και λόγω της εμπειρίας μου μεταπήδησα στις πωλήσεις, στο marketing και στο market research. Δούλεψα σε projects για το packaging του προϊόντος, στο brand management, πριν τελικά γίνω product manager. Γρήγορα εξελίχθηκα σε διευθυντή του merchandising και πιο πρόσφατα, σε γενικό διευθυντή και αντιπρόεδρο.
Από την εμπειρία σου αυτές τις δυο δεκαετίες ποιο ήταν το πιο σημαντικό μάθημα που πήρες από την αγορά;
Το να παραμένεις πιστός σε αυτό που είσαι.
Θα έλεγες πως η Lee ακολουθεί αυτή τη νοοτροπία;
Ναι, σίγουρα. Πρόσφατα γιορτάσαμε τα 120 χρόνια μας και αυτό αποτελεί κίνητρο για εμάς για να κοιτάξουμε τι κάναμε καλά στο παρελθόν και να το εφαρμόσουμε στο παρόν και το μέλλον.
Πόσο δύσκολο είναι να να επαναπροσδιορίσει κανείς τη Lee με γνώμονα τους καιρούς μας;
Το καλό με τα jeans είναι η ευελιξία του υφάσματος καθώς μας δίνει πολλές δυνατότητες. Με τους σωστούς συνεργάτες είναι εύκολο να δημιουργήσεις κάτι σύγχρονο. Η διαφορά με τα jeans φαίνεται από την εφαρμογή, τη λεπτομέρεια και το φινίρισμα, ή ακόμα κι από ένα συνδυασμό όλων αυτών.
Τι σημαίνει καλό denim;
Καλό denim σημαίνει καλή εφαρμογή. Το καλό denim έχει διάφορες εφαρμογές που αναλογούν σε διαφορετικούς τύπους σώματος. Η ποιότητα έχει μεγάλη σημασία και πρέπει να αισθάνεσαι άνετα σε ένα denim γιατί θα σε συντροφεύει για αρκετά χρόνια.
Υπάρχει κάποιο μοντέλο Lee που να είναι το αγαπημένο σου και το οποίο να αγοράζεις συστηματικά;
Φοράω ένα αυτή τη στιγμή, είναι το αγαπημένο μου απλά γιατί το φοράω επτά με οκτώ χρόνια. Είναι βασισμένο σε μια από τις original σειρές μας. Το ύφασμα άρχισε να φθείρεται, οπότε ζήτησα από τους ράφτες μας να μου το ράψουν ξανά για να συνεχίσω να το φοράω. Το αγαπούσα πάρα πολύ για να το πετάξω.
Μπορεί κάποιος να πετύχει, χωρίς να αγαπάει το denim;
Όχι. Το denim ακολουθεί ένα κύκλο τριών έως πέντε χρόνων. Είναι σαν το surfing, ένα κύμα μπορεί να σε ανεβάσει, να σε κατεβάσει και να σε ανεβάσει ξανά. Ο καθένας μπορεί να παράγει jeans, είτε λέγεται H&M είτε ZARA, ο καθένας μπορεί να κάνει denim. Δεν είναι όμως θέμα εφήμερων τάσεων. Όταν είσαι ειδικός σε αυτό, ο κόσμος γυρίζει πίσω σε σένα γιατί κάνεις τη διαφορά, έχεις ποιότητα και ξέρει πως αγοράζει κάτι σε καλή τιμή. Αυτό μετράει.
Έχοντας δουλέψει στη Lee για δυο δεκαετίες έχεις ζήσει την πτώση της αγοράς του denim τελευταία. Ποια η γνώμη σου για αυτό;
Όταν διαπιστώσαμε την πτώση αυτή, αποφασίσαμε να δουλέψουμε πιο σκληρά για να γίνουμε καλύτεροι. Να αποτιμήσουμε τη μοναδικότητα του προϊόντος μας και να επαναπροσδιορίσουμε αυτά που έχουμε να προσφέρουμε. Από προσωπική εμπειρία είναι πολύ εύκολο να πει κανείς: «θα κάνω casual παντελόνια κι θα δημιουργήσω κάτι διαφορετικό που θα πουλήσει περισσότερο». Αλλά σε αυτή την περίπτωση παύεις να είσαι δημιουργικός και να σε απασχολεί το denim σου. Το γυναικείο denim, για παράδειγμα, είναι ένα αρκετά δύσκολο προϊόν αυτή την εποχή και κυκλοφορεί είτε σε στενή φόρμα είτε ως κολλάν. Έχουμε φορέματα, φούστες και διαφορές σειρές ρούχων σε ποικίλες τιμές. Εστιάσαμε περισσότερο στη δυνατή εφαρμογή και στο legging feeling κάτι που μεταφέραμε και στο denim. Το καταφέραμε δοκιμάζοντας διαφορετικά πράγματα. Αν προσπαθείς, δοκιμάζεις τις τάσεις και γίνεσαι δημιουργικός με τις αποχρώσεις του denim ανακαλύπτεις κάτι καινούργιο και ταυτόχρονα γοητευτικό.
Γνωρίζουμε πως έχετε σαν βάση την Ευρώπη και αυτή είναι κατ’ επέκταση η αγορά που έχει για εσάς το μεγαλύτερο ενδιαφέρον. Ποια είναι όμως η μεγαλύτερη αγορά για την Lee;
Η μεγαλύτερη αγορά είναι η Ιταλία.
Υπάρχει όμως μεγάλος ανταγωνισμός εκεί;
Ναι, όπως και σε κάθε αγορά.
Εκτός της Ιταλίας ποιες είναι οι άλλες σημντικές για εσάς αγορές;
Η Γερμανία, η Γαλλία. η Πολωνία και η Ισπανία είναι εξίσου σημαντικές.
Και η Ελλάδα;
Αν κοιτάξει κανείς την παρουσία μας στην αγορά και το πόσο πουλάμε θα καταλάβει εύκολα πως η Ελλάδα αποτελεί μια εξίσου σημαντική αγορά για εμάς.