Φαίνεται πως ένας δημοφιλής τρόπος να εδραιώσει κανείς το brand του τώρα τελευταία είναι να… ανοίξει ένα ξενοδοχείο.
Η νέα τάση στο branding είναι οι CEO’s τους να αποκαλούν τις εταιρίες για τις οποίες δουλεύουν “lifestyle brands”. Τι είναι όμως ένα lifestyle brand; Πριν λίγους μήνες, τα Chipotle (τα οποία είναι μια αλυσίδα με tacos και burritos) έκαναν μια δήλωση ότι θέλουν να είναι ένα brand που θα εμπνέει κόσμο, ένα brand που οι άνθρωποι θα θέλουν να μάθουν και να είναι μέρος του, ακόμα και να το φορούν ως παράσημο. Αστείο; Γιατί κάποιος να θέλει να έχει ένα παράσημο-μπουρίτο; Όσο κι αν μπορεί να ξενίζει αυτή η ιδέα, το να θέλει κάποιος να κάνει το brand του μέρος ενός συγκεκριμένου lifestyle είναι (και θα έπρεπε να είναι) ο υπέρτατος στόχος του. Σκεφτείτε έναν πετυχημένο επαγγελματία. Ας πούμε έναν άντρα γύρω στα 40. Φανταστείτε τον να περπατάει στο δρόμο, λίγο βιαστικά. Φοράει ένα ωραίο κουστούμι και ίσως κρατάει έναν καλό χαρτοφύλακα. Ξαφνικά χτυπάει το κινητό του. Ακούσατε κι εσείς νοερά τον χαρακτηριστικό ήχο κλήσης των iPhones; Τώρα σκεφτείτε μια γυναίκα, ντυμένη με ένα εντυπωσιακό παλτό, να μπαίνει στα γραφεία της Vogue. Κρατάει ένα καφέ στο χέρι. Μήπως σκεφτήκατε ένα πολύ συγκεκριμένο λευκό ποτηράκι, με μια πράσινη γοργόνα; Αυτό ακριβώς θέλουν να κατακτήσουν τα επονομαζόμενα lifestyle brands. Να συνδεθούν με ένα συγκεκριμένο τρόπο ζωής.
Για να φτάσει κανείς σε αυτό το επίπεδο είναι κάτι εξαιρετικά δύσκολο, θέλει να έχει μελετήσει κανείς πάρα πολλά case studies, και πάλι μπορεί να μη πιάσει ποτέ τον πολυπόθητο στόχο του. Υπάρχει όμως shortcut; Υπάρχει κάποιος τρόπος να φτάσει κανείς σε αυτό το αποτέλεσμα γρήγορα και χωρίς ιδιαίτερο κόπο; Πολλά brands φαίνεται να έχουν βρει μια λύση στο να χτίζουν… ξενοδοχεία. Αξιοπερίεργο; Κι όμως σκεφτείτε το. Μπορεί κανείς να μπει σε ένα κατάστημα, να χαζέψει και να βγει- τι θα γινόταν όμως αν έμενε μέρες, και κοιμόταν μέσα; Αυτό ακριβώς κάνει το ξενοδοχείο. Σε αναγκάζει κατά κάποιο τρόπο να ζήσεις τη φιλοσοφία του brand. Για παράδειγμα, τα West Elm– μια αμερικάνικη εταιρία επίπλων και γενικά διακοσμητικών εσωτερικού χώρου. Η κίνηση της το 2016 να ανακοινώσει ότι έχει στο δυναμικό της ξενοδοχεία αποδείχθηκε εξαιρετικά έξυπνη, αφού έδινε στους εν δυνάμει πελάτες της την εμπειρία του να χρησιμοποιούν τα προϊόντα της σε πραγματικό χρόνο. Πρόσφατα τα Muji, το μινιμαλιστικό ιαπωνικό brand, άνοιξε και αυτό ξενοδοχειακές μονάδες. Μπαίνοντας, η διακόσμηση και ο τρόπος που τα δωμάτια είναι στημένα προσπαθούν να εισάγουν τον επισκέπτη σε όλα όσα αντιπροσωπεύει το brand. Ξύλινες υφές, ελάχιστα μοτίβα και monochrome παντού… Μπαίνει κανείς κυριολεκτικά μέσα στη φιλοσοφία του brand. Αντίστοιχα παραδείγματα συναντάμε με την ισπανική εταιρία υποδημάτων Camper και τα ξεοδοχεία της Casa Camper όπως και με την Levis στην Ευρώπη. Αλλά δε χρειάζεται να κοιτάμε και μακριά. Στην Αθήνα, τα «δικά μας» COCO-MAT έχουν ξενοδοχείο στο Κολωνάκι και επεκτείνονται με μια νέα μονάδα στη λεωφόρο Συγγρού. Να σημειώσουμε εδώ ότι όσο και να προσπαθήσαμε να λάβουμε κάποιες απαντήσεις από τους υπεύθυνους της εταιρίας σχετικά με τη δική τους στατηγική και εμπειρία, δεν τα καταφέραμε. Η COCO-MAT δεν ήθελε να τοποθετηθεί επί του θέματος. 
Αλλά αρκεί αυτό; Φέρνει ένα ξενοδοχείο τη λύση στην περίπλοκη εξίσωση του branding; Δυστυχώς όχι. Όπως δείχνουν τα case studies, ένα ξενοδοχείο είναι μια καλή επέκταση ενός brand αλλά δεν πρόκειται σε καμία περίπτωση για την εδραίωση του. Όταν ο κάθε CEO θέλει να μετατρέψει το brand του σε μια φιλοσοφία, θα πρέπει πρώτα να καταφέρει αυτό και μετά να σκέφτεται τα ξενοδοχεία. Έχει μεγάλη σημασία η σειρά, γιατί αν κάποιος είναι απλώς φαν της εταιρείας δε θα επιλέξει το ξενοδοχείο της, δεν τον νοιάζει. Αλλά αν κάποιος νιώθει μέρος μιας οικογένειας χρησιμοποιώντας το brand, και πιστεύει ότι το να μένει σε ένα χώρο δημιουργημένο αποκλειστικά από αυτό είναι μια εμπειρία… Τότε είναι η ώρα να χτίσει κανείς ένα ξενοδοχείο.
Από τη Μαρία Δάτσικα