Μία αναδρομή στις πιο προκλητικές denim καμπάνιες του παρελθόντος μας φέρνει αντιμέτωπους με έφηβες που
ανακαλύπτουν την άγουρη σεξουαλικότητα τους , με ένα μυστικό δείπνο γεμάτο γυναίκες και φυσικά με το τέλος του κόσμου. Δεν υπάρχει κανένας λόγος ανησυχίας. Για όλα φταίει ένα τζιν.
Από διαχρονική ‘στολή’ των εργατών, με την ολόσωμη τζιν φόρμα να αποτελεί το πλέον χαρακτηριστικό παράδειγμα, το denim μετατρέπεται σε σύμβολό ανεξαρτησίας. Γυρισμένα ρεβέρ, δερμάτινα τζάκετ και νεαρά αγόρια με δυνατές μηχανές και τάσεις παραβατικότητας. Τα τζιν συνδεδεμένα με τη νεανική κουλτούρα. Σκισμένα, πολυφορεμένα, με λεκέδες που θυμίζουν την τελευταία φορά που κάναμε χαζομάρες χωρίς να μας πολυνοιάζει. Το τζιν σαν φετίχ ελευθερίας, καθώς πάντα θα είναι το ύφασμα που απαγορεύθηκε σε αμερικάνικα σχολεία το 50’ με το φόβο ότι αρκεί για να μετατρέψει τον μέσο ανυποψίαστο Αμερικάνο έφηβο σε ‘επαναστάτη χωρίς αιτία’.
Και είναι το συγκεκριμένο ύφασμα που έχει εμπνεύσει μια σειρά από τις πλέον προκλητικές διαφημιστικές καμπάνιες. Το 1981, η δεκαπεντάχρονη Brooke Shields ποζάρει για την Calvin Klein και δηλώνει αθώα. ‘Nothing
gets between me and my Calvins’, είναι η ατάκα της Shields που σοκάρει την αμερικάνικη κοινή γνώμη, την τόσο ευαίσθητη σε οτιδήποτε έχει να κάνει με τη σεξουαλικότητα των νέων. Με παρόμοια θρασύτητα η Lee το 2006 παρουσιάζει τη ‘Lolita’ στην Αυστραλία. Ο Terry Richardson φωτογραφίζει ένα νεαρό κορίτσι σε άσεμνες πόζες. Το γλειφιτζούρι που κρατά η πιτσιρίκα θίγει αυστραλιανές οργανώσεις, ανάμεσα στις οποίες και το Australian Childhood Foundation, που χαρακτηρίζει τις εικόνες πορνογραφικές. Παρ όλες τις αντιδράσεις η διαφήμιση κρίνεται νόμιμη, εφόσον η πρωταγωνίστρια είναι άνω των δεκαοκτώ και ανεβαίνει σε τεράστια billboards. Την ίδια χρονιά εμφανίζεται η διαφήμιση της Diesel στην οποία απεικονίζεται ένας γυμνός άνδρας σφιχτά αγκαλιασμένος από τρία ζευγάρια γυναικεία πόδια. Η εικόνα απαγορεύεται μετά την κυκλοφορία της, με το επιχείρημα του υπερβολικά άμεσα σεξουαλικού υπονοούμενου, ενώ κατηγορείται για ρατσισμό καθώς η πλάτη του άνδρα είναι ιδιαίτερα σκουρόχρωμη σε σύγκριση με τα γυναικεία πόδια που την τυλίγουν.
Ακατάλληλη θεωρείται και η καμπάνια ‘The Last Supper’ της εταιρείας Marithe & Francois Girbaud, η οποία το 2005 παρουσιάζει μια εναλλακτική εκδοχή του ομώνυμου έργου του Leonardo DaVinci. Στην πρόταση της Girbaud τη θέση των αποστόλων παίρνουν γυναίκες, ενώ ο μοναδικός άνδρας που εμφανίζεται στα δεξιά της κεντρικής γυναικείας φιγούρας φορά μόνο ένα τζιν παντελόνι. Η ‘βλάσφημη’ διαφήμιση απαγορεύεται σε Γαλλία και Ιταλία. Την επόμενη χρονιά η Miss Sixty και ο Mario Testino ‘ενοχλούν’ με τη φωτογραφία μιας γυναίκας, με λευκό τζιν και μια πολύχρωμη πεταλούδα σε επίμαχο σημείο, που επιτίθεται ερωτικά σε έναν ημίγυμνο άνδρα. Το 2007 όπου η περιβαλλοντική συνείδηση γίνεται μόδα και όλοι ανησυχούν για το μέλλον του πλανήτη η Diesel με την καμπάνια ‘Climate Change’ και τον Terry Richardson δίνει μια νέα οπτική στο φαινόμενο του θερμοκηπίου: Οι πάγοι λιώνουν, περισσότερες παραλίες έρχονται! Σε έναν κόσμο όπου η περιβαλλοντική καταστροφή έχει χτυπήσει και οι προεδρικές προτομές του Mount Rushmore επιπλέουν στη θάλασσα, στη νεοδημιούργητη ‘παραλία’ ένα μαυρισμένο ζευγάρι αλείφεται με αντηλιακό. Ακόμα και στο τέλος του κόσμου μπορεί κανείς να έχει στυλ, γυμνασμένο σώμα και καλοχτενισμένα μαλλιά.
Στον αντίποδα η Lee το 2008 επιχειρεί να ‘γράψει ιστορία’ και όχι να διαλύσει τον κόσμο. Χωρίς πανάκριβες παραγωγές και διάσημους φωτογράφους η καμπάνια ‘Μake History’ καλεί νέους φωτογράφους να αναλάβουν, στέλνοντας τις πιο προκλητικές τους ιστορίες. Ακολουθώντας το κυκλικό μονοπάτι της μόδας, επιστρέφoυμε στην Calvin Klein και την καμπάνια του 2009. Ο Steven Meisel φωτογραφίζει ένα ερωτικό κουαρτέτο, ανάμεσα σε ένα κορίτσι και τρία αγόρια που φορούν μόνο τα τζιν τους. Το τηλεοπτικό σποτ απαγορεύεται ενώ η ιδρωμένη ατμόσφαιρα των ‘ερωτευμένων΄μοντέλων μεγεθυμένη στα billboards της Νέας Υόρκης δημιουργεί πανικό. Για ακόμα μία φορά η πρωταγωνίστρια μοιάζει υπερβολικά νεαρή…
Κάποιοι μιλούν για θρίαμβο της μόδας απέναντι στον καθωσπρεπισμό και στα ταμπού καθώς θέματα που ‘τρομάζουν’ τίθενται σε έναν ανοιχτό διάλογο. Εάν θεωρήσουμε πως μια διαφημιστική καμπάνια μπορεί να λειτουργήσει σαν ‘πνεύμα αντιλογίας’ τότε σίγουρα εκείνες που μιλούν για τζιν αποτελούν ιδανική πλατφόρμα. Ακόμα και εάν κοιτάξει κανείς τις καμπάνιες αυτές με μία περισσότερο κυνική διάθεση και πάλι φαίνεται προτιμότερο να ‘εκπαιδευόμαστε’ σε εικόνες μη αναμενόμενες. Σε σύγκριση με διαφημίσεις που φοβούνται να προσβάλουν τις ‘κοινές αντιλήψεις περί ηθικής’, οι διαφημιστικές καμπάνιες που θίγουν ευαίσθητα θέματα όπως η θρησκευτική πίστη, η οικολογική συνείδηση ή η σεξουαλικότητα με χιούμορ, υπερβολή και σαρκασμό, μας διασκεδάζουν περισσότερο. Η μόδα μπορεί να βάζει στο διαφημιστικό της μπλέντερ ό,τι επιθυμεί και ας έχουμε εμπιστοσύνη σε εμάς και όχι στις απαγορεύσεις ενός ‘μεγαλύτερου άλλου’. Έτσι κι αλλιώς, αν κάτι πάει στραβά, τα ‘motorcycle boys n girls’ θα είναι πάντα εκεί φορώντας τζιν παντελόνια και λευκά T-shirts, έτοιμα να μπλέξουν, εκείνα, στον επόμενο καυγά.
